John Foos reconfiguró su modelo de negocio. La emblemática marca de zapatillas, nacida en 1980 de la mano de Miguel Ángel Fosati, le doi un nuevo giro a su esquema de producción, para enfrentar un mercado interno deprimido y una coyuntura económica que definen como “pendular”.

Con una planta modelo en localidad de Beccar, provincia de Buenos Aires, que llegó a albergar a más de un centenar de empleados, la firma hoy apuesta por un esquema donde el 95% de su producción es importada de Asia. El 5% restante corresponde a ediciones limitadas fabricadas localmente.

Cuándo puede cambiar. La economía se ordena, pero el consumo no reacciona

“Hoy la mayor parte de la producción es importada de Vietnam y de China. Es por un tema de costos y para poder brindarle a nuestros consumidores misma o mejor calidad, porque vino de la mano de tener materiales y proveedores que en la Argentina por escala no hay”, señaló Andrés Bulgheroni, COO de John Foos.

Para la marca, la relación con fabricantes de Asia no es nueva, sino que data de antes de la pandemia. Inicialmente, este vínculo se estableció para buscar materiales y tecnologías que no estaban disponibles en la Argentina por falta de escala, como plantillas de memory foam (de espuma viscoelástica, que se adaptan a la forma del pie al caminar), capelladas específicas (la parte superior del zapato) y suelas de mayor confort.

En un principio, John Foos mantuvo un pequeño porcentaje de importación, aunque a fines de 2024 inició un proceso gradual para invertir su matriz. Hoy la empresa tiene homologada una fábrica en China, especialista en la construcción de calzado “cementado” (pegado), mientras que la planta con la que trabaja en Vietnam se encarga del calzado vulcanizado.

Según Bulgheroni, la industria del calzado en el sudeste asiático ofrece tecnologías como suelas de EVA de mayor confort y plantillas de memory foam que no son factibles de producir masivamente en el país. Sin embargo, se niega a desmantelar su capacidad instalada en Beccar.

La planta como activo estratégico

La planta de Beccar funciona hoy como un activo estratégico que les permite reaccionar con velocidad a las tendencias locales. “Estamos acá, vivitos y coleando; y como siempre, trabajando y adaptándonos a la realidad, a la coyuntura económica y al modelo económico que corresponde. La Argentina es un péndulo total; cada cuatro u ochos años cambia el modelo. Las empresas que se saben adaptar son las que subsisten”, afirmó Bulgheroni, subrayando que mantienen la maquinaria y el conocimiento técnico para retomar la producción nacional si las condiciones cambian.

Por su parte, Ricardo Fernández Mora, gerente Comercial de la firma, destacó que el foco de la fabricación nacional se desplazó hacia el calzado vulcanizado de alta gama y las “cápsulas” exclusivas, apoyados en la contratación de personal eventual. Hoy, el eqiupo permanente de la marca está conformado por 18 personas.

“En el proceso de vulcanización somos recontra expertos. Para las ediciones limitadas que se fabrican 100% de manera nacional, el consumidor está convalidando que cuestan un poco más. Hoy las paga un 30% más que las importadas, porque sabe que es algo diferencial”, explicó Bulgheroni.

Estas producciones -indicó-, que pueden ser de entre 200 y 300 pares, se resuelven en 15 días para atender demandas específicas del mercado o colaboraciones con artistas.

Inversión de US$300.000. Vuelve a la Argentina una marca icónica de los 90

En este escenario, John Foos proyecta una producción de 300.000 pares anuales, lo que representa una caída del 50% desde finales de 2023. De acuerdo con los ejecutivos, la baja fue gradual: un 12% en 2024 respecto a 2023, un 18% en 2025 respecto a 2024, y un 20% en 2026 comparado con el año anterior.

Los datos de la empresa coinciden con los indicadores oficiales: según el INDEC, el rubro de textiles y calzado registró una caída interanual del 18,2% en mayo, siendo el sector más afectado de la industria.

Venta online y diversificación

La marca, sin embargo, encontró algunos motores para compensar el deterioro del mercado tradicional. Uno es el canal online, que ya representa el 30% de su facturación, un porcentaje que duplica el promedio nacional del sector.

Otro es la diversificación de la propuesta. John Foos dejó de ser exclusivamente una marca de zapatillas y durante 2025 consolidó su oferta de indumentaria y accesorios, con jeans, buzos y remeras. La estrategia busca convertirla en una marca urbana integral y ampliar las ocasiones de consumo entre sus clientes.

“Un estudio de mercado realizado con la consultora Ipsos reveló que muchos consumidores ya asociaban a John Foos con la ropa. Los dueños de las casas de deportes sugerían que la indumentaria funcionaba como un excelente complemento para la exhibición en los locales. Al colocar prendas junto a las zapatillas, la marca logra una mayor visibilidad y presencia en el punto de venta”, explicó.

En paralelo, la compañía también comenzó a mirar más allá de la Argentina. A través de un modelo de licencias, avanzó en Uruguay y Paraguay, donde operadores locales comercializan la marca bajo estándares de abastecimiento definidos desde el país.

Pero el desafío más complejo está puertas adentro: mantener su relevancia entre consumidores jóvenes. El público histórico de John Foos se ubica principalmente entre los 18 y los 25 años. Y según indicaron, el problema es que las nuevas generaciones no necesariamente tienen el vínculo emocional con la marca que construyeron quienes la conocieron décadas atrás, y que hoy priorizan plataformas como Amazon, Temu o Shein.