Tiempos de restricción, control y sensatez

El 65% de las familias afirma que tiene dificultades importantes para llegar a fin de mes. Por otro lado, casi todos -9 de cada 10- plantean que cuidan más sus gastos que un año atrás y tres de cada cuatro no pueden ahorrar nada.

En este contexto, los consumidores están tomando decisiones incómodas y muy concretas: dos de cada tres sostienen que se vieron obligados a resignar consumos el último mes, sobre los ya resignados antes. El fenómeno no es nuevo, sino que se profundiza.

Ese recorte se concentra en lo más básico: alimentos y bebidas. Y sobre todo, carne. Luego se mencionan las salidas y la ropa. Si no hay lugar para lo básico, menos para lo que hoy se considera accesorio o prescindible.

Por último, al indagar sobre qué sentimientos despierta este proceso de continua restricción, naturalmente no son los mejores: el malestar se organiza en dos grandes dimensiones.

En primer lugar se ubican las emociones más “activas”: bronca, impotencia, frustración, hartazgo y enojo. Entre las cinco suman el 60% de las menciones.

Luego emergen las “pasivas”: tristeza, angustia, resignación y comprensión. Allí se aglutinan el 38% de los sentimientos.

Es lógico que dos de cada tres se muestren preocupados por su situación económica personal. Más aún cuando, entre aquellos que tienen trabajo, el 66% reconoce estar muy o bastante preocupado por la posibilidad de perderlo.

Como corolario, vale la pena contemplar que este complejo cuadro podría resumirse en un sentimiento aglutinador que expresa la tensión del momento: la angustia.

El 70% sostiene que la actual cotidianeidad, signada por la restricción frente a lo acostumbrado (o lo esperado) y la incertidumbre o el temor por el futuro, los tiene ansiosos.

Como es sabido, la ansiedad es un mal de época que afecta a los ciudadanos de buena parte del mundo.

De tanto mencionarla, suele perderse de vista lo que verdaderamente expresa esta palabra. La Real Academia Española (RAE) la define como “un estado de agitación, inquietud o zozobra del ánimo” .

Dado lo que se ve en la dinámica real de los mercados, no llama la atención lo que muestran las opiniones de la población.

El primer bimestre del año no comenzó bien. Los volúmenes de ventas fueron, en su gran mayoría, menores que los del primer bimestre del año anterior. Esta caída se suma a la que vivieron prácticamente todos los sectores del consumo –con la excepción de la venta de inmuebles, autos, motos y viajes al exterior– durante el período acumulado de los años 2024 y 2025.

Lo que sí confirma con creces la nueva información es qué implica ese devenir en el humor social. Buena parte de la población está, cuando menos, inquieta o fastidiosa con su economía cotidiana.

No es lo que parece

La información surge de la reciente investigación cuantitativa realizada por la encuestadora Pulso Research del 9 al 16 de marzo, sobre la base de 1300 casos a nivel nacional.

La lectura clásica sería que, bajo estos parámetros, los compradores, como ha sucedido tantas veces en la historia argentina, se inclinen masivamente por los productos más económicos.

Nuestra reciente investigación cualitativa, sobre la base de 14 focus groups en todas las clases sociales y en las principales ciudades del país, muestra que no es exactamente así como se están comportando.

Los consumidores de hoy están diseñando sus propios algoritmos para encontrar la sincronía entre deseos y posibilidades que les permita mantener lo más posible su estilo de vida.

Hay allí ingenierías sofisticadas entre productos, marcas, lugares de compra y, por supuesto, precios.

Del mismo modo entran en la ecuación reducciones, concesiones y resignaciones que dejan de lado los prejuicios y procuran atenuar el dolor de lo que se va dejando en el camino.

También se despliega en el proceso un grupo de valores arraigados, ya sea de clase, generacionales, de género o simplemente emanados de la subjetividad personal, que define lo que se resiste a perder.

Por último, todos estos vectores se articulan con nuevos hábitos y patrones de conducta en un marco de aprendizajes y descubrimientos forzados, pero necesarios y útiles.

El ingreso disponible de los hogares que calcula Ecolatina, sobre la base de su modelo econométrico, indica que las familias, luego de pagar todos sus gastos fijos, tienen recursos para usar en consumos discrecionales que son un 40% más acotados de lo que eran en 2017.

El algoritmo del nuevo consumidor asertivo se ha pulido mes a mes durante los últimos dos años. Si fuera un software, estaría por su versión 5.0. Cada semestre que transcurre se “lanza” una nueva actualización.

Estructurado por la limitación, la sensatez, la ecuanimidad y la precisión, ese algoritmo está en modo “mejora continua”.

No es ninguna inteligencia artificial, sino bien natural. Los argentinos son expertos desarrolladores de este tipo de tecnologías de la resistencia y la adaptación. Buscan preservar no solo sus bienes o sus gustos, sino algo mucho más relevante: su identidad.

Ya lo explicó el filósofo francés Jean Baudrillard hace más de 50 años: no se consumen únicamente objetos, sino, fundamentalmente signos. Y, por ende, lo que estos significan.

La sociedad argentina ha hecho este movimiento defensivo numerosas veces en el pasado. Solo que en esta ocasión podría estar gestándose un cambio de fondo que excedería la coyuntura.

Frente a aquel “fingir demencia” de 2022 y 2023, que parecería haber ocurrido hace un siglo, el control se adueñó de la escena y del discurso.

Antes el dinero se diluía, no se podía planificar más allá de una semana y se manifestaba una paradoja hija de la inflación desmadrada: “ahorrar consumiendo”.

Ahora “volvió el Excel” para calcular cada gasto y analizar la razonabilidad de todo tipo de transacción. Una a una. Día a día.

Control, control, control. Es el concepto que surgió con más potencia en el mencionado último trabajo de campo cualitativo que acabamos de finalizar.

Volver a hacer las cuentas

En la praxis pura y dura la gente nos dijo que “es tiempo de volver a hacer las cuentas. Ya no hay espacio para ningún descontrol”

Pero a la vez, aun golpeado, el ADN de clase media continúa organizando la mirada y las expectativas. Los arquetipos, cuando tienen un arraigo colectivo y transversal, son muy poderosos.

En la idiosincrasia local, se anhela de manera masiva el “buen vivir” y la movilidad ascendente. Esta es una característica saliente de la sociedad argentina.

El consumo no es lo único que permite concretar estos anhelos porque lo inmaterial, como la educación, la cultura, los afectos, el prestigio o las redes de relaciones también son motores del deseo.

Pero resulta naif subestimar su importancia en la idea argentina de una “buena vida”.

Viajes, salidas, gustos, celebraciones, productos de mayor calidad y marcas reconocidas son algunos de los componentes de aquello que hace que “la vida valga la pena”.

A lo local se suman fenómenos de orden global que también impactan en las emociones y las decisiones.

Entre ellos: las secuelas psicológicas que dejó el trauma 2020 con la natural concepción de finitud que ganó densidad desde entonces, la “policrisis” como signo de los tiempos, el caos como nuevo orden mundial, los temores que genera la irrupción exponencial de la inteligencia artificial, los conflictos bélicos, la incertidumbre financiera en máximos históricos y un ambiente de catástrofe latente que lo tiñe todo de una inquietante opacidad.

Frente a eso, disfrutar la vida todo lo que se pueda no es algo que se quiera resignar tan fácilmente.

Comprar bien

Por eso, esta vez, para los consumidores argentinos no se trata simplemente de comprar barato, sino de comprar bien. Obviamente, si bien en ocasiones se conectan, no es lo mismo uno que lo otro.

Este es el hecho trascendente que desafía con premura a las empresas, los productos y las marcas. Con márgenes decrecientes, competencia creciente y rentabilidades desafiadas, tienen que programar sus propios algoritmos capaces de interpelar y seducir a la encriptada fórmula del nuevo consumidor asertivo.

Las estrategias reactivas que fueron imprescindibles para procesar el shock 2024/2025 de ahora en adelante requieren ser complementadas con estrategias proactivas.

Al mercado no se le puede pedir mucho más. Esto es “lo que hay”. Se trata de analizar con mucha precisión qué es lo que se puede hacer con eso e ir a buscarlo.

Como suelen decir los norteamericanos, “los dólares se ganan de a uno”. Las áreas comerciales han recuperado así su protagonismo.

Un giro de 180 grados con respecto a la época cuando el negocio pasaba por juntar pesos como fuera y después los ejecutivos financieros hacían “magia”.

A la hora de diseñar esas estrategias proactivas, es clave comprender que el algoritmo 5.0 del nuevo consumidor asertivo transformó el mercado en una especie de patchwork.

Detrás de las conductas y las actitudes, en apariencia erráticas e indescifrables, se esconden los patrones de una nueva lógica.

Quienes logren descifrarlos atravesarán mejor la era de la restricción que, al menos en el corto plazo, tiende a consolidarse.