A un año y medio de ser comprada por el grupo francés Savencia, la reconocida marca santafecina Ilolay apuesta por más: conquistar un mercado muy codiciado, Buenos Aires.
La etiqueta que nació en la cuenca lechera y es muy fuerte en Santa Fe, Corrientes, Chaco, Tucumán y alrededores quiere crecer y, para ello, apuesta a un cambio de imagen y una agresiva campaña de comunicación en medios nacionales. El foco en Buenos Aires implicaría también un aumento de la producción para abastecer a los consumidores más demandantes.
En abril de 2023, el grupo francés que ya tenía marcas locales como Milkaut, Adler y Santa Rosa le compró a Sucesores de Alfredo Williner la etiqueta Ilolay y sus activos, tres fábricas ubicadas en el corazón de la cuenca lechera por U$S 36,9 millones. Hoy el grupo tiene en total siete plantas.
De esta forma se convirtió en el tercer grupo lácteo a nivel nacional detrás de Mastellone Hnos., dueño de La Serenísima, que tiene mucho foco en el mercado local y Saputo, con marcas como La Paulina.
Ya cuando hicieron la adquisición, el grupo liderado por Diego Pistone, un ex Molinos y PepsiCo, tenían para la marca planes ambiciosos. “Savencia tiene un proyecto nacional y lo mismo que hicimos con Milkaut vamos a hacer con Ilolay, llevar la marca a otro nivel”, explicó a APERTURA el gerente general del grupo francés.
Diego Pistone, gerente General de Savencia Hispanoamérica
Así el gran objetivo es llegar a las góndolas de la Ciudad y el Gran Buenos Aires un mercado donde se consume el 50 por ciento de los lácteos, pero que solo representa el 20 por ciento de las ventas de la empresa. “La oportunidad es enorme y queremos satisfacer la demanda con productos variados, nutritivos y accesibles”, señaló Pamela Blanco, directora de Marketing del grupo para Hispanoamérica.
Los planes de crecimiento de Ilolay
Según números que dio la especialista, Ilolay ocupa el tercer lugar en la cabeza de los consumidores a nivel nacional. En el interior es más fuerte; de 100 consumidores, 45 nombran a la marca, según datos de Kantar. “En cambio, en Buenos Aires solo 22”, dice la responsable del área.
Desde el punto de vista del negocio, Pistone explica sus planes que se apalancarán en lo ya hecho con Milkaut en cuanto a inversiones en plantas para aumentar la capacidad -no dio montos- y en alianzas con socios para crecer su red de distribución, algo que La Serenísima tiene muy bien aceitado. “No es fácil llegar a clientes importantes”, señaló Pistone.
Por otro lado, la empresa también tiene planes para crecer en el negocio de exportación. Hoy, en promedio, se exporta un 25 por ciento de productos a base de leche, asegura Pistone. En su caso, venden al exterior productos con valor agregado, especialmente quesos.
“La cuenca argentina va a ganar relevancia”, recalca el número uno de la compañía, quien asegura que las condiciones de la zona y la cultura láctea la hacen especialmente importante.
En cuanto a por qué hacen esta apuesta en un año complicado para el consumo, el ejecutivo señaló que “la caída de consumo no es coyuntural, la erosión de consumo no es algo de este año”. Según Pistone la caída en el sector lácteo es de un 7 u 8 por ciento, algo menos que la caída del consumo en general que llega a un 20 por ciento.
“Claramente, si la Argentina se normaliza desde el punto de vista económico ayuda a la normalización de los negocios. Es muy difícil expandir el negocio internacional, por ejemplo, cuando hay restricciones”, sumó.
Sin embargo, el líder también trajo a la charla otro factor con el que el sector tiene que lidiar: el cambio climático. “La Argentina está mejor preparada para este reto que otros países”, aseguró.
La nueva imagen de Ilolay
Desde el punto de vista de la imagen de la marca, Ilolay trabajó en un cambio para asumir el reto de la expansión. “Si bien tiene una gran trayectoria y nadie desconoce la marca queremos ir más allá”, explicó Blanco, quien aseguró que en Savencia trabajan mucho con la narrativa de las marcas.
“Nos preguntamos qué historia podíamos contar para interpelar al consumidor, una historia que diferencia a Ilolay de lo que dicen las otras firmas del sector y encontramos que el nombre de la marca nace de una leyenda, es una flor mágica”, sumó.
Así, le pidieron a Hernán Casciari que reescriba la leyenda en una versión “más cálida, más suave, más láctea”, como dijo el mismo autor a quien le gusta interpretar historias de otros, en este caso el de una flor que nos ayuda a ser generosos.
“Queremos entrar en los hogares remadores, las que salen a buscar lo mejor para sus familias. Queremos reconocer la perseverancia”, explicó Blanco.
La campaña con la nueva imagen ya tiene su espacio en el programa de Susana Giménez y se verá de manera agresiva en la vía pública, incluso en colectivos de la Ciudad.